从咖啡搬运工到做自己的品牌,猛砸4000万的Coffee Box迭代逻辑何在?

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说起专门做咖啡外送的Coffee Box(以下简称CB),就不得不提它的前身“连咖啡”,它的联合创始人王江(业内称连长)也是航班管家的掌舵人。

Coffee Box的现任CEO张晓高出身于传统行业,同王江一起参与了连咖啡最初始的投资,并且参与到项目的运营中。当时的连咖啡还是王江的弟弟王涛在主持。

而从上线到现在,连咖啡已经经历了三次迭代,从CEO到战略方向都有改变。

赶着O2O热潮做外送,错开同星巴克们的直接竞争

创办于2012年8月的连咖啡刚好赶上了O2O的大潮,一波波新颖的互联网项目快速侵袭着各个行业,“送上门”成了创业的好点子。

最初的连咖啡就是给星巴克和一些其他线下咖啡店做外送业务,这些平台的主战场是咖啡馆,外送通常不自己来做,但对于连咖啡来说,外送是战略重点,也是战略唯一。

他们的想法是和星巴克等线下咖啡店错位竞争。张晓高说:“如果要做堂食,从店铺地段到品牌知名度,我们都没有优势,何必拿自己的短处去比别人的长处呢?” 在开始星巴克的配送业务前,他们曾经去店里蹲点调研,发现有三分之一的人选择外带,而在欧美市场,这一比例占到一半。

的确,堂食和外送面对的是不同的人群——“两个人见面聊一聊可以找个咖啡店,但是一群人开会时不大可能全都去店里,这就需要外送了。”然而,在类似于开会这样的场景中,咖啡一定是一种刚需么?或者说能有多少人习惯这样的场景消费?

张晓高把“王涛的时代”称为CB的1.0版本,从1.0到2.0,其实在战略方向上并没有改变,最大的不同是CEO的换代。

2012年底,在自投几百万元后,连咖啡决定再次引进一些投资来扩充发展。 慎重的投资人有自己的考量,出于对整个公司今后运作的判断,他们提出让职业经理人张晓高来掌控全局,于是2013年5月,张正式接手了连咖啡,出任CEO。

2013年5月到2015年10月前,这是连咖啡的2.0版本,外送的最高峰值在1万多单,约2万多杯。

抛弃平台策略,Coffee Box 为啥要深耕自有品牌?

3.0时代开始于一次重要的转型——从“不生产咖啡只做咖啡搬运工”的外送平台,到研发配送自己的咖啡品牌。2015年10月,连咖啡陆续砍掉了星巴克等其他咖啡的配送业务,甚至连名字都来了次更新换代,直接使用了Coffee Box,并有意让CB成为一个独立品牌。

不过从前为连咖啡带来了很大流量的星巴克配送,他们并没有完全一刀切,“比如天津、深圳的客户还是有些需求的,反映很强烈,还保留着星巴克咖啡的配送,以后慢慢减少。”张晓高介绍。

也就是说连咖啡是平台,Coffee Box做垂直品牌。

做此改变出于这样的考量:O2O热潮已过,消费升级火了,快速的都市化进程培养越来越多的人喝咖啡的习惯,咖啡店遍地生花,实体化、品牌化趋势越来越明显。

在日本,15年时间里咖啡市场增长了50倍,韩国用10年时间增长了30倍。张晓高判断中国的咖啡市场将在未来十年中急剧扩张,从2014年到2015年不断有人开店、扩容,品牌也在不断多元化:以前星巴克是咖啡店绝对的代言,而今天,当你想去吃个简餐休闲一下可以去Costa,约朋友谈心也可以去漫咖啡,一坐就是整个下午甚至到晚。

这说的是线下咖啡店,比之于咖啡外送也是一样的道理,特别是多元化带来的人群分流,人的需求层面开始出现各种不同,在这个过程中,一定会有一部分人不在店里消费,对于外送也会有更多元的品牌化的需求。

但咖啡外送市场远没有达到成熟的阶段,目前尚未出现一个标杆性的企业,而这也是为什么,Coffee Box 放弃做平台,转而开发自己的品牌,面前的蓝海让他们觉得自己很有机会。

在掌舵人和整体方向的变换中,连咖啡(Coffee Box)已经获得了三轮融资:2014年5月来自戴军的天使轮;2015年8月来自星创投(李静、那英等人)的A轮;以及今年4月华策领投的5000万人民币B轮。目前,Coffee Box 日成交量在一万杯左右(全国),平均客单价在25-28元,配送费在2-5元,累积付费用户达到100万。

猛砸4000万就为了一个包装盒?

咖啡外送有一些显而易见的痛点,比如无法保证温度、口感,经常洒的到处都是等,总之就是很难将一杯新鲜的咖啡保质保量地送到用户手上。

首先是咖啡本身的口感,CB有自己的专业咖啡研发师队伍,共3人,张晓高给他们的任务是,第一版咖啡不比星巴克的难喝,第二版要比它好喝。这甚至不是指经过外送环节后的咖啡,而是“刚出锅”的,但对于口感的判断一定是因人而异的,很难说到底谁更好,或许也没有一定要分个高下的必要。

研发还分为好几块,从咖啡刚做出来,到做出后多长时间、通过什么样的包装手段、如何送到顾客手上还保持同样的口味,凡此种种都有很大的学问。

“2015年我们烧了4000万,除了用户补贴,部分用在了在一些技术、研发上,其实从研发做星巴克的外送时我们就在往里贴钱”。CB有两个专门研究包装技术的员工,从盒子的外观是什么样、使用什么材料,到盒子里用来保温的反光膜、内部如何设计才能让咖啡更好的拿出来,再到杯子怎么做到不洒,两个研发人员一直在做迭代。

从咖啡搬运工到做自己的品牌,猛砸4000万的Coffee Box迭代逻辑何在?(Coffee Box 的外送盒)

体验了一把后发现,包装盒手感不错,内部设计也比较合理,保温效果明显,最让我感到人性化的是出水口,向外突出的设计,在喝的时候不会弄的盖子上到处都是。只不过在排热气的小孔处还是有少量咖啡溢出。张晓高介绍说下一版将看不到任何咖啡的痕迹:“靠的是技术,这都是申请了专利的。”

CB在线下有50多个咖啡车间,平均面积在15-20平米,每个车间配有一个操作台、一个打包台,就像是路边随处可见的奶茶店,只可外带不能堂食。咖啡车间主要布局在北上广,集中在商圈,目前的50个咖啡车间中,北京占10个,主要集中在东部,预计在今年6月底覆盖到80%。北上广商圈地区租金压力肯定不小,配合上水电、人工,这些咖啡车间的成本并不会低。

每个车间3-4名咖啡师和助理咖啡师,并有负责配送的小哥2-3人。咖啡车间只是配送站点,用户愿意自提的话,在免去运费外还有额外优惠。50个咖啡车间对应的配送人员是一支不算小的队伍,分三类:专职、兼职和第三方合作。专职配送人员全国约100人;已做身份认证的兼职配送员数量并不多,每个地区几个而已;而第三方合作平台还在谈,如美团、达达。

忍着“肉疼”做补贴,开始盈利了么?

这4000万也有一部分是砸向用户的,做补贴,提供各种折扣,甚至是买一送一,用他们的话说,有的用户真的就是真金白银送出去而得来的。传统行业出身的张晓高其实很注重盈利,在一波波的烧钱中会感到“肉疼”,他说烧钱绝对不是行业的唯一法则,“我觉得真正留住用户的一定不是靠钱,还有别的办法。”

Coffee Box 也会适时推出一些活动,比如刚过去不久的护士节,他们推出“最美护士”评选活动,用170杯免费咖啡,换来了1000多杯的销量,还让医院这个场景也融入进来。但毕竟不是每一次活动补贴都能换来这样的效果,用户们“薅羊毛”的习惯业已形成,正价不如便宜、折扣不如免费,把这些人转化为真正用户成本很高。

当被问到补贴是否会继续,张晓高肯定地说会一直有,不过目前CB的全部咖啡车间已有30%做到盈亏平衡。也就是说50个咖啡车间中,有不到20个处于开始盈利的状态,但另外70%的线下站点还在补贴的亏损中无法抽身。

在市场营销上,简单的买一赠一的补贴或者常规的线下活动,还没有起到大面积的传播效果。而品牌这个实体经济老大难的问题,也是横在CB面前的拦路石。人们最愿意去的星巴克已经成为一种文化符号,用户对它的忠诚度是其他咖啡品牌所不能比的,自建的咖啡外送品牌如何获得认知和认可,实质上是CB们面临的最大考验。

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[文章来自: 杨继云]