五蕴皆空与品牌非对称竞争策略

做品牌的人每天都在思考的事情,总结起来无非两件:叫得响和卖得好。事实是,在充分竞争和物质极大丰富的商业社会,品牌对于消费而言,也早已经供大于求。品牌商要使市场接纳一个新品牌越来越难,其所付出的代价也正变得越来越大。世间之事多有相通之理,前阵子被朋友邀去参观书法展,看到一幅《心经》的小篆作品,细读之下大有启发,欲引佛经要义结合品牌非对称竞争策略一述,遂成此文。
市场就好比一个容器,即是器物,那便是有一定的容积的。随着经济社会的快速发展,无论是全球领域还是中国市场都出现了品牌饱和的现象,大鸣大放砸品牌的方式已经被证明行不通了,因此越来越多的人开始把目光投向了品牌的非对称竞争。什么是品牌非对称竞争?该怎样实施品牌非对称竞争,简言之,就一个词:找空隙。通过寻找和利用不同方面的“空”,以非常规的方式,将品牌以较低的成本、较快的速度,塞进市场这个饱和容器的缝隙中去。《心经》中说,照见五蕴皆空,度一切苦厄。所谓佛家五蕴,系指:色受想行识,那么我们就从上述五个方面开始找空隙,逐一而论之。
色之空隙——通过商品的外在差异加强品牌认知
商品在市场进入和营销推广的过程中,毫无疑问是其外在形象最先进入消费者视野的,所以通过商品的外在差异与竞品区隔,使得消费者看过一眼就留有印象久久不忘,是商品品牌定位的第一步。笔者接触过很多4A公司和品牌商的市场部门,发现产品经理们在做新产品包装方案的时候,都不可避免地有这样一个错误的路径:大多是脑袋中早有了一个想要什么产品的构想,然后再通过4A来具体实现。而实际情况是,商品的外在差异定位首先应当通过对比来完成,没有经过对比,又何来差异呢?举个例子,当竞品执着于白酒酿造工艺的时候,洋河大曲则在酒瓶上做文章,2003年9月,“洋河蓝色经典”横空出世,迅速掀起“蓝色风暴”,透过酒瓶的颜色对比来形成商品差异,让消费者在众多的白酒商品中不自觉地选择蓝色瓶装的洋河大曲,这样做的结果是洋河蓝色经典连续5年在白酒行业跑得最快。无独有偶,高举外在颜色差异的还有三精葡萄糖酸钙,同样取得了不俗的成绩。商品的外在差异,就是五蕴中的色的差异,找准这个空,可以为品牌营销落地找到衔接点。
受之空隙——通过引导消费者情绪来加强品牌粘度
没错,是引导而不是迎合。对于消费者情绪的引导是品牌营销领域的一门技术活。如果使用得当,不仅几乎没有营销成本,还会产生很深远的品牌影响和粘滞度。消费者情绪有正负之分,正面的情绪包括喜、乐、期待、盼望等等,与之相反,负面的情绪则包括怒、悲、恐惧、憎恨等等。消费者无论在什么情况下,都会处在一定的情绪状态下,品牌运营者通过调整这种特定情绪的度来达到引导消费者情绪的目的。比如,威露士原是广州一家日用品公司的消毒液品牌,在爆发非典的时刻,突出自己的使命是“为中国消费者提供安全可靠的高品质消毒及卫生护理用品”,进行事件营销,某种程度上放大了消费者对于疫情的恐惧情绪,从而一举奠定了自己在细分领域的领导地位;再比如,《舞林争霸》栏目两位评委——金星和方俊,因方俊有偏袒某选手嫌疑而闹翻的事件引起了网络热议,据百度指数统计,事件前后“金星”这一关键词的公众关注程度相差达到了273%,这一事件的背后恰是扩大了的公众对于社会生活中公平的迫切需求。情绪,就是五蕴中的受,找准这个空,可以迅速地将品牌推近消费者。
想之空隙——通过帮助消费者联想来扩大品牌美誉
五蕴中的想,就是想象的意思。物质世界的真实存在是客观的,但是留存于每一个不同消费者心目中的品牌特质和形象却是消费者主观评价的结果。寻找消费者想象的空隙来开展品牌营销活动,是扩大品牌美誉度的一种有效方式。马云说他在日本见过一个小店,店门口贴了个条子说,“本店庆祝成立147年”,马云看了这个小店,也就20平方左右,搁到中国,我们甚至要想想它是不是证照齐全。可就是这个小店里面,售卖着各式糕点,店主在那里笑眯眯地说,“我们这店开了好几代了,什么大家族啊,什么天皇啊,都吃过我们家的糕点”。读到此处,你脑海中出现了什么?是不是和我一样,依稀在眼前看到了一个和蔼的老者,看到了街边一间装修古朴、干净整洁的小店,里面陈列着各式精美的糕点,粉的、绿的等等呢?或许你看到的更多,你似乎看到了老者的老伴,你也似乎看到了他们家的糕点都是手工做的,对吗?好了,这就叫做联想——消费者联想。事实是,除了马云,当下我们谁也没有亲历这家小店,为什么我们会有如此生动的联想呢?其实,对于一个进入视野的品牌,或者是品牌旗下的产品,消费者会或多或少地在自己的脑海中构筑对于这个品牌这个产品的主观评价。所以在主观评价中,帮助消费者展开联想,很容易提高品牌在消费者心目中的品牌美誉度。比如佰草集品牌,通过主打类似汉方化妆品的概念,配合植物色的外包装,帮助消费者建立健康、悠久、天然、经典的品牌联想,在国内化妆品市场取得了不俗的成绩,但是如果我告诉你其实佰草集品牌的成立时间很短,可能你会大吃一惊吧。
行之空隙——通过影响消费者行为方式来加强品牌权威
消费者行为总是落在时间和空间这两个维度上,品牌通过影响消费者行为方式的两个维度,可以在细分市场锁定品牌权威,从而达到品牌营销成本低、渗透强的效果。还是举例说明,王老吉。除去已经被无数人点评过的其品牌战略执行力强、中药概念挖掘好等要素之外,从影响消费者行为方式的视角,我们还是一起再来审视下在王老吉成功之路上立下汗马功劳的广告策略,“怕上火,喝王老吉”与“口干舌燥王老吉,皮肤干燥王老吉,清火去热王老吉!中国人!就要王老吉”,提炼王老吉的广告语,归纳起来就是一个中心两个基本点——以“怕上火”为中心,南方人的基本点是“口干舌燥王老吉”,北方人的基本点是“皮肤干燥王老吉”,换言之,在王老吉的广告策略背后,我们隐隐约约地看到影响消费者行为方式的空间因素,结合地域特色,从南至北的影响消费者行为,为他们的日常生活添加“凉茶”这一要件,久而久之,确立了王老吉凉茶品类领导品牌的地位。说完了空间维度,我们再来看下时间维度,时间维度无非是上午下午、白天夜间、春夏秋冬的区别,如果找准了品牌营销空隙,可以瞬间将竞争品牌已有的优势化为乌有。记得之前的感冒药品市场,早被999药业和哈药集团所垄断,而白加黑感冒药就在那时突然面世,白加黑团队根据消费者行为方式的调研分析,构想出“白天+黑夜”分别服用治疗感冒的概念,从时间维度来影响消费者行为,用户很快就接受了这一观点,并且用户自觉明白了自身病症是通过白天黑夜两种不同时间的治疗而得以痊愈的,自然而然,在这种状况之下,白加黑感冒药取得了极大的成功。
识之空隙——通过帮助消费者正确认知来明确品牌特质
有个笑话:某IT工程师到一小有规模的连锁餐厅售卖餐饮点单系统,他见到了老板,就问“你们需要客户端吗?”,餐厅老板脸上一红,说“我们一般不要客户端,只有非常忙的时候才需要客户自己端。”,这个故事告诉我们,一个品牌要在市场上被接纳,首先要了解消费者的心智,简言之,我们要帮助消费者认知,使之先明白我们的品牌是什么,我们的产品是什么,然后再进一步认知和记忆,我们的产品有何特性,我们品牌特质是什么。现在都流行讲渠道下沉,试想,下沉到偏远农村去卖电脑,无厘头的“用电的脑袋”比精确定义“高级电子计算机”更能让消费者明白,他将要购买的是什么,也只有消费者明白了他将要购买的是什么,我们才有可能看到实际的成交转化。无印良品登入中国,许多城市消费者就是冲着它“不印图案,是好东西”这一简单的甚至是不怎么准确的品牌识别理念来认识并记忆这个舶来品牌的,难道不是吗?反观我们许多本土品牌在概念塑造上不厌其烦,堆砌了一堆看不懂、听不明、想不通的“先进理念”,致使品牌识别发生了巨大障碍,原本的品牌传播变成了品牌解释,岂不是在寻找“识”的空隙的道路上与正确的行为背道而驰,愈行愈远?
结语
我们见惯了科班出身的品牌经理们拉开阵仗大打品牌战役,从视觉、内容、方式、渠道到媒体,无一不是按照国际版本的教科书,有板有眼地360度轰击消费者,从地铁到公交、从广播到电视生硬地向消费者填塞一个个陌生的概念,这种做法并没有错,但是如果品牌商没有足够的预算,如果市场这个容器早已饱和,如果消费者不再愿意为这种野蛮买单,那么,品牌应当何去何从?品牌非对称竞争策略在这样的背景下诞生,其锁定的目标就是市场容器中的缝隙,也或许,当我们生得一双智慧眼,真能够在品牌竞争的红海之中,五蕴皆空,离苦得乐。


[文章来自: 夏乾良]