国产品牌国际化的三个困境:专利、运营商关系、品牌

国产手机品牌中,在截止到目前从品牌层面运作最成功的有两家——小米和联想。小米从销售额曝光——估值百亿美金——Google副总裁加盟,三个步骤成功吸引国内外媒体的关注;联想则从年初到年末一直在讲收购,HTC或者黑莓都是盘中菜,而深入分析,联想或许还不具备消化这两家厂商的能力。这是题外话。
“毫无疑问,专利就是我们不能进入美国市场的最大障碍。”在今年年初的美国电子消费展上,联想某高层称。
从以上言论可以看出,联想对于进入欧美市场最大的担忧是专利的问题,而截止目前联想手机只在俄罗斯、印度,以及东南亚等专利战并不严重的区域销售。
从HTC在美国遭受的待遇可以看到,专利对于国内品牌进军国际化至关重要,小米雷军在前几天也讲到“准备好了再进军美国”,其实从小米和联想都可以判断,两家厂商虽然一家位于国产销量第一,一家是互联网品牌崛起新星,但是专利是通过长期的技术储备来完善的,此两家并没有深厚的专利可以跟苹果、三星相比,尤其缺乏核心专利的交叉授权。
而笔者认为,国产手机品牌进军国际化的三个困境是:1、专利;2、运营商关系;3、品牌。
一、专利
专利是国产手机品牌国际化最大的一个拦路虎,前文讲到过的HTC与苹果的专利战,一战让HTC元气大伤,国际国内销量大跌,股价更是从此一蹶不振。君不见三星和苹果为争夺利润可观的移动市场份额,两家公司在10多个国家进行专利诉讼争夺,比较轰动的两次分别是三星赔偿超过10亿美金和部分产品在美禁售。三星遭遇的两次事件,如果是国内品牌遇到,可以形容是灭门之灾了。
而之前也讲到,目前联想和小米还不具备专利的储备,而在国外市场销量较大的TCL(含阿尔卡特品牌),目前因为销售主要是非智能机,所以还没有被盯上。
中华酷联中,中兴和华为的专利储备应该是已经足够应付国外巨头的专利战。华为在2003年与思科一战之后,已经对专利储备极其重视,以华为的国际地位来讲,专利不是最主要问题。中兴美国市场拓展过程中遭遇过专利诉讼,但大都最终获胜,也能充分表明中兴的实力,尤其是中兴能够做到美国市场第四名的位置,更能说明问题。而酷派自2012年北美地区发售第一款4G产品Quattro4G后,据讲目前销量超过100万部,但是已经被以专利的名义盯上。
二、运营商关系
中兴程立新讲过“美国手机销售依然主要依靠运营商渠道,销售方式分为:后付费(主要)、预付费(增长很快)、裸机销售(较少)。产品销售和定价都需要深度配合运营商套餐。如何了解运营商需求、采购政策,学会与运营商打交道是国产厂商进入美国市场的首要功课。”而数据表明:成熟市场九成以上的手机都是通过运营商绑定销售的。
对于多年与国外运营商打交道的华为和中兴而言,运营商关系自不是很大问题。据说余承东对P6的乐观也是源于国外某运营商高层把P6赞誉比Iphone更好导致的结果。据传言酷派已经从中兴挖了罗忠生出任副总裁负责国际业务,目前和美国以及欧洲运营商互动比较多。
国产手机品牌在国内能够在国内销量崛起,运营商的支持以及补贴是最主要的,尤其是通过价格战打动消费者是利器!但是国际市场更注重质量以及本地化的运作,价格战行不通,所以运营商关系是考核国产品牌的一个很大门槛。
三、品牌
说过了专利和运营商关系,在此插一下个人对联想式绯闻收购的看法,HTC与黑莓,联想想要的无外乎都是专利和品牌。
从今年国产手机厂商的品牌运作角度来看,小米和联想前文描述过,都有很清晰的思路来通过制造话题提升品牌。华为在今年巴展期间也发起了“HUAWEI”发音的品牌行动,中兴更是巨资和NBA合同提升北美和国内品牌。“中华酷联”虽然在国内被当做第一阵营看待,媒体也喜欢引用,但在国外也只是被媒体和用户当作二三流的组合。
虽然华为P6、联想K900(外加科比代言)以及中兴NBA合作都是提升品牌的机会,但是从外媒报导下面的用户吐槽来看,国产手机在国外的品牌知名度都是有待提高。
目前国外用户使用的手机多为“运营商”贴牌,同时要如何改变国外用户,主要是北美和欧洲用户对国产品牌“山寨”的认知,需要各家厂商们有更好的品牌策略。
如果解决好这三个问题,或许正如酷派副总裁李旺讲到的“东亚几个品牌有横扫世界的机会!”


[文章来自: 小永]