网络才是品牌真正炼狱场

从线下跨越到线上,从传统广告业、零售业到电子商务,我对品牌的理解和思考也出现了变化,或许仍然会有些片面,但这些理解和思考愿意以文字的形式分享出来,算是抛砖引玉,获得更多的讨论。
在广告业时,对于中国品牌的建立总是有一种自卑存在,中国许多品牌存活确实不易,可在这种不易之下却仍然做出许多看来就不应该做的事情,导致品牌价值下降,甚至出现品牌危机。
那么对于线下的品牌来说,它们是怎么建立起来的?实际上在我个人浅显的理解来看,它们更多是依托稀缺的线下渠道资源建立起来的,如何获得线下稀缺的渠道资源,资本和关系就显得非常重要。例如A品牌和B品牌知名度相近,资本也相当,这个时候谁和商场的关系好或者关系做得足,一样的钱获得的位置是不同的,或者干脆是关系好的A品牌可以进入而B品牌不行,对于消费者来说,在线下的固定渠道下,能见到的就只有A品牌也只能购买A品牌的商品,只要A品牌在渠道建设上一直领先于B品牌,那最后市场上就只剩下能够购买的A品牌商品,只要不是商品质量或服务让人过于接受不了,A品牌通过渠道占有的方式就建立起来了,因为消费者别无选择!
所以线下品牌做到几个亿甚至十几个亿,真正建立了品牌么?或许你把店撤了换成B品牌,消费者很快就把你遗忘了!
现在还有更残忍的现实是就算不把你换了,网络上建立起来真正的以商品特色、市场细分、个性营销的个性化品牌也会让习惯网络购物的消费者把你遗忘。可以很现实地问一句:对于苹果手机来说,还分线上和线下么?但苹果品牌的建立和营销却是实实在在通过全网营销立体的方式构建,而不需要进驻所有常规的3C销售渠道,甚至这些渠道向苹果公司要货,对不起,我还供不了给你,因为在网上都预订了,在我有限的几家苹果体验店都卖得缺货了!
线上消费者切换品牌购买是非常容易,切换成本也非常低,轻点鼠标就可以从这个品牌跳转到下个品牌,不再像线下一样可能坐车要一个小时或者开车还堵车,最后消费补偿心理告诉自己,在商场在步行街等线下渠道怎么也要买点什么吧。
要想留住无限随意流动的消费者,网络品牌需要比传统线下品牌想得更多也要做得更多,而且还要做得更好。例如在线客服,要热情(亲,要买什么)、回复要规定3秒钟内、要有耐心、要有承受力、还不得随意得罪否则给差评发微博、口碑告诉其它网友不要到你的店里来或者正好遇到一个黑客把你的店直接黑了!商品要有特色性价比要高,因为随时可以比价和比较;营销要有个性,每天只是打折降价买X送X那不是品牌商干的,那是零售商干的,如果你这样建立品牌,很快就没有人来买你的商品,真正做得好的网络品牌,打折促销频率并不高(也就是一年几次大促和节假日)。因为需要每个顾客在网络获取难度比线下大,所以都会很用心去想怎么更低成本获取,顾客来了之后怎么促成购买,买了之后怎么重复购买等等。这些所有过程全部在网络的条件下被量化和标准化,因为可监测可调整,灵活性也更高。
就像许多传统线下品牌商说的一样,网络品牌更短命,正是深知这一点,所以那些网络诞生的品牌会更用心,而且把心用在商品和顾客身上,认真听取来自顾客的意见并不断加以调整和改进,所以在传统品牌商认为这些网络品牌很快会消亡时,却发现他们越变越好,无论是商品还是品牌本身被口碑和购买的频次以及三五年消费者的忠诚度,这种忠诚度甚至高到不允许别人说这个品牌的坏话,会自发为这个网络品牌辩护!
不用不理解,要知道,在失去稀缺渠道资源这把保护伞的同时,网络品牌自己给自己撑起了一把保护伞,那就是真正做到商品说话以及用心服务顾客,这把保护伞才是百年真品牌需要拥有的!
本文刊登于《销售与市场》渠道版2011年第8期《百读电商》庄帅专栏,纸媒转载请发邮件至zileo@qq.com 获得书面认可,网媒转载请附带原文链接,否则可能引起不必要的纠纷。


[文章来自: 庄帅]