HTC,它就不是一个互联网品牌

虎嗅网8月8日有一则新闻,今年市值缩水最大的不是诺基亚(最近半年市值下降50%),而是HTC(同期下降56%)。仅8月6日和7日两天,HTC市值就缩水10亿美元。对比小米手机估值节节上升,HTC真是情何以堪。
有观察者给HTC提出一个建议,HTC应该放低身段,进入时下最火爆的千元智能手机市场。这和今年流行的“降级论”如出一辙,却没有看清楚HTC的真问题何在。HTC的真问题并不是产品不好,价格偏高,这些都是表象。真正的问题是,HTC不是一个百分百的“互联网品牌”。在商业世界正暗潮汹涌,传统的顶级品牌如果不能成功完成迁徙,成为互联网世界的重要品牌,诺基亚和日本家电厂商就是前车之鉴。
互联网品牌具有几个基本的内涵:
互联网品牌首先是一种零售品牌。HTC最大的短板不在于其产品不好,而是主要的销售渠道依赖运营商,这切断了和消费者直接沟通、快速反应的机会。这一点对任何一个品牌而言都是致命的,依靠大数据的营销成为商业竞争的主流,如果HTC以互联网为主要通路与渠道,绝不会三个季度后才看清楚自己处于不利局面的尴尬事实。线下的一线品牌通常占领着最优的地理位置,而这本身也意味着付出巨大成本,这种地理位置的优势被电脑的鼠标和智能手机的触摸屏彻底结构。“消费者把百思买变成了亚马逊的体验店”。这句残酷的表述说明一个企业如果还把线下渠道作为主要的投资方向,正好与消费者背道而驰。
反观小米手机,则不仅仅借鉴了魅族手机的社区营销,而且竟然敢于所有产品都在网上销售,这一点是最出乎意料的地方。这一举措过于激进,连苹果手机都按照五星级饭店的标准去建设线下体验店。但这说明当互联网品牌时代到来之后,互联网企业做手机不但不是笑谈,而保持着疯狂进攻的攻势。颠覆式创新让消费者直呼过瘾,可以获得初期的成功。
电子商务是互联网品牌的重要组成部分。但今天国内电商的困局在于电商还不是真正的零售品牌,而线下许多传统企业本身就缺乏零售基因,即使到了线上初期一样不懂得零售。零售的本质是零售商和供应商的高度协同与合作,为消费者提供最好的用户体验。HTC和新浪合作没有太大意义,而应该锁定若干家电子商务公司进行深层次合作,这样才是打开中国市场的根本途径。
其次,互联网品牌是一种产品品牌。HTC和小米手机都是高度重视产品的公司。而小米手机由于具有后发劣势,在产品的解决方案上采用了高通的双核芯片,产品的稳定性开始受到消费者的质疑。HTC和小米手机面临的共同问题是,在硬件采购上仍然面临三星、夏普等高端硬件供应商的制约,但更大的问题反而是解决“满意度过剩”问题。在产品设计上,无论在硬件和软件上,都应该提供给消费者适度的产品。这一点苹果公司在设计思想上超过了三星等同类企业。抄袭者往往抄袭不了一个产品的灵魂和真正的设计思想。
第三,互联网品牌是一种社会化品牌。李宁公司当年转型定位在拥抱90后消费者,现在看来,这种前瞻性的定位是值得肯定的。遗憾的是,李宁公司同样缺乏互联网基因。HTC公司的广告语“quietly brilliant”未尝不是一个好的定位,低调的奢华(辉煌)是很多用户一种内心的追求,但这需要一种广泛的传播才能达到市场效果。SNS基因是比互联网基因更缺乏的一种基因,但也是企业营销中更加重要的东西。SNS基因是真正以人为中心的营销模式。小米手机“为发烧友而生”的广告语表现出还缺乏一种SNS的想象力与格局。
第四,互联网品牌是一种云品牌。云品牌需要把数据对于消费者、开发者进行开放。在开放的基础上会形成新的商业模式。
品牌的大迁徙正在发生,电子商务发展的第二波浪潮即将到来,这里面存在无数商机。



[文章来自: 微笑前行11]