对品牌追逐热点的3点冷思考

马年春节对很多营销人来说过得真是不轻松,从新年红包到情人节,他们不是在追逐热点,就是在赶去下个热点的路上;热点应接不暇,他们也疲于奔命,但回过头来看,他们真的追到这些热点了吗?追到的同时,他们的营销真的给品牌带去价值了不?
在切入主题之前,先来聊几个我最近的小感悟:
1、最近我的一篇文章——《营销人如何不作恶》,刊登在某商业杂志上。文章从写完到刊登,因各种原因已历时数月,但杂志编辑仍然认为需要刊发是因为,他们觉得我提到了一个基础事实:成功品牌在营销上“不作恶”的原因,并不完全是出于道德标准,更是基于Business本身。
成功品牌看待营销的视角不同,他们多数会着眼于发展自己品牌与用户的“终身关系”,而不仅仅满足于与用户发生一些“联系”。
2、前些天看叶茂中博文里有个小故事:1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界,将近60年,万宝路的广告里都出现过什么呢?牛仔、牛仔、还是牛仔;非要说不同的话,最多也就是场景:马上、草棚里、山中、篝火旁、但万变不离其宗,少不了的还是——牛仔。
万宝路的老总曾十分不满地认为,李奥贝纳白白骗了他很多钱。李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”……正是因为双方在60年里坚定的一次又一次重复,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!
透过这个故事我想说的是:简单重复在很多时候看起来很“笨”,迎合热点的炒作却会让你的员工和Agency都看起来很“聪明”(他们看起来是“既少花钱又走心”)。但你的品牌很可能会在这样一次又一次的热点竞赛中,逐渐坏掉了在用户心智当中的品质。
3、在一篇名为“如果陈光标在《纽约时报》做原生广告”的文章中,作者张晶提到了媒体作为一个品牌,在面对原生广告这种形式更接近内容本身的广告时的困扰:“《纽约时报》是否想过,它赖以生存的媒体公信力,与它的读者的信任和关联,在‘原生广告’这样的东西面前,是促进了,还是恰好相反?”
我对这个问题的思考结果是:传统广告作为用户“享受优质内容的一种代价”,能做到“告知”也许就算达标了,但品牌如果要做植入在内容中的原生广告,或者跟原生广告非常接近的,借助热点的话题、内容营销,其本身应该取一个更高的标准:着眼于营销本身就能够为用户创造价值(否则,从逻辑上说,我为什么要看你这个广告呢?)。
而作为广告的承载方,媒体,从自身品牌的角度看,也绝对有必要保持这样的敏感。
说完这3件小事,以下是我对品牌如何追逐热点,给出的3条具体建议:
1、追逐热点,是否有利于发展品牌与用户的“终身关系”?
2、追逐热点,是否会让你的品牌定位在用户的认知中被改写?
3、追逐热点,是否只是迎合了热点,还是能同步为用户创造新价值?
比如最近大家热议的“性”话题,国内主流的分类信息网站,也因为自己的冲动营销而陷入了尴尬。实际上,网站高管并没有深入去想,分类信息网站作为一个品牌,要建立的用户认知是什么?我想不完全是“一个好用、实用的信息发布平台”那么简单。
借用“性”话题,不考虑形式和角度地炒作自己品牌的做法是消极的。虽然,这确实可以与用户建立一些浅层“联系”,但很快,当用户带入身份来思考自己与该品牌的“关系”时,就会觉得很难接受:这是一个什么平台?什么人在用?这里都是些什么企业?提供的究竟是怎样的工作机会?等等。
用户在思考这些的同时,网站过去建立的认知也在同步被改写,这对过去的营销积累是一种“冲消”。
谈到“性话题”,尤其临近情人节,其实没有一个品牌会比“杜蕾斯”跟这个更近。但我们看到一贯精熟于话题创造,善用社交语言的杜蕾斯,却并没有盲目地追逐所有热点;即便,有时候他们看起来像是营销无作为,但我认为至少做到了不跟随,不盲从。
百度最近也干得不错,他们做了杜蕾斯们并不擅长的产品技术型营销。比如,百度地图在情人节“性”话题升温之际,顺势在地图服务中推出一个功能,当用户搜索“安全套”,就能够看到全市范围内,所有免费的安全套发放点,以及距离你身边最近的一些发放点。同时,在微信上配合进行“给我最铁哥们儿的情人节大礼包”等相关传播,来延伸该话题。
从这个营销行为本身看,这不仅是对“搜索”这个用户已经形成的一贯认知的又一次巩固;另外,当用户深入思考与该品牌的“关系”时,得到的也会是正向的,有益的反馈,这与用户主动追求的心理预期是一致的;同时,还必须看到这个功能可以带给用户价值,营销本身可以满足到部分用户的实际需要。可以说,完全符合上文提到的三个原则。
通过这些案例,我们似乎还可以思考这样一个问题:以往,互联网公司对工具型产品究竟“需不需要有品牌人格”,“设定怎样的品牌人格”的理解是很粗浅的。互联网公司多起于微末,这没有问题,但如果自认为手持“颠覆与创新”的利剑,就可以不管不顾最基础的品牌理念,想怎么玩儿,就怎么玩,这种盲目乐观的心态,显然不仅是错误的,更会对发展有害。

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