国产手机厂商的子品牌与电商路

2013年被大多数国产手机厂商视为电商渠道的井喷之年。华为、联想、中兴、OPPO早在去年就已布局网上商城,酷派和中兴也在2013年上线了自主电商网站。至此,“中华酷联”四大一线品牌全部开通电商业务,其他二、三线品牌也在纷纷向电商转型。
根据市场调研公司的数据显示,2013第三季度国内智能手机出货量排名中,中华酷联等国内手机厂商已直逼三星、苹果等国际大厂,三星、联想、酷派分列前三,其中联想智能手机出货量同比增长64%,酷派智能手机出货量同比增长85%。
但作为手机分销领域的巨头,天音控股2013年前三季度公司净利润总和为-2900万元,同比增长-220.36%。一边是手机厂商出货量的暴涨,一边却是手机分销商利润的猛跌,这中间的缺口去了哪里?一部分流向了运营商渠道,另一部分则流到了电商渠道。
目前,智能手机销售的主要渠道有三种,第一是传统的零售店,厂商通过层层代理最后由零售店将产品销售出去,为了保证各层的利润,因此手机价格往往都会很高,但零售店可将产品销售到四至六线城市及全国各乡镇,仍然是智能手机销售的主要途径;第二是运营商合约机,运营商通常会以百万台的规模采购产品,因此占据绝对的主导权,但产品的配置和价格也会受制于运营商的要求;第三则是电商平台,消费者选择在线下单,厂商通过快递把产品送到消费者手中,省去了代理和运营商的层层环节,所以消费者能以更高的性价比获得产品,在电商迅速发展的近几年,网购手机已经成为大家新的关注方向。
关于电商渠道的布局,各个品牌的策略也均不一样,短期策略仍会以成熟的第三方电商渠道为主,借助这些平台的影响力导入流量,实现快速铺货和销售产品的目标。但从长期来看,打造自有的电商渠道,运营自己的网上商城,建立一套自己的物流、支付及会员机制仍是趋势。
以酷派为例,电商渠道的多元化模式在2013年迎来里程碑式的发展。去年5月酷派携手京东商城以京东首销的方式发布智能手机;同年7月份,酷派天猫商城官方旗舰店正式开业;2013年5月中旬,酷派的电商平台酷派商城上线。根据业内人士透露,酷派的电商品牌也在酝酿当中。从产品线上来说,酷派也逐渐形成了大观、炫影、春雷等高中低端系列。
  
无独有偶,华为的荣耀也从华为品牌中独立出来,重新定位,成为一个独立的品牌。新荣耀作为华为子品牌,重点为移动互联网消费者提供产品,主打性价比和互联网营销,并将华为电商视为荣耀产品的主要销售渠道。
“798元的荣耀3C,各方面性能要强于红米,完全是亏钱也要搞死小米的打法”,这是荣耀新品发布后,手机行业人士发出的一条微博,并连用了数个感叹号。用余承东自己的话讲,荣耀的独立,相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立运作品牌。事实上,独立出来的荣耀从营销手段到渠道建设也会更有灵活性,在死磕小米的同时,不会伤及自家其他品类的产品。
说起独立品牌,做的最早的却是有着国企血统的中兴。2012年10月,中兴通讯推出了定位高端的全新手机品牌“Nubia”。小米在互联网上掀起咄咄逼人的攻势,让传统渠道的厂商一下陷入困局,如何绕开利益纠葛,解决渠道利益分配的难题,破局的方式只有成立一个新品牌,采用小米相同的模式予以回击。
2013年的Nubia Z5s直接打出1999元价格,剑指米3。Nubia总经理倪飞表示,未来将重点发力社会渠道,采用在线商城与实体体验店销售相结合的方式,首先布局一二线城市,之后逐步推展到全球市场。
当然,“反小米”肯定不是Nubia一家的目标。去年11月,金立总裁卢伟冰曾对媒体表示,要投资一个全新的品牌谋求市场卡位。几天后,一个全新的手机品牌IUNI喊着“以小米反小米”的口号,在北京举行了品牌发布会,IUNI背后的投资方则正是金立。
刘作虎离职了,与OPPO希望建立一个互联网品牌有关。从OPPO离职的刘作虎又重新跳回到手机行业,创建一个互联网手机品牌——“一加”,立志打造成一个“受全球尊敬的国际化手机品牌”,一加将与CM开发深度合作,未来的产品中都会采用CM为其打造的专属ROM。
如今,电商已经成为国内智能手机的重要销售渠道,小米受到的热捧更是加速了电商渠道的发展,无论是推出了独立品牌的华为还是“以小米反小米”的IUNI,其实都在一定程度上循着小米的旧路,想要跟它死磕到底。除了上面提到的酷派、华为、中兴、金立之外,还有很多品牌也在筹划自己的电商子品牌,更多新品牌的加入也将会带来新的竞争。
 
另一方面,目前酷派、华为、中兴等传统手机厂商的主要销售渠道仍以运营商渠道和社会渠道为主,传统渠道的市场份额超过90%,电商渠道目前的占比不足10%。但未来三年内运营商渠道、社会渠道和电商渠道的手机出货比例会在4:4:2左右,2013年以中华酷联为代表的电商渠道涨幅将超过100%,明年的增长潜力仍然很大。
虽然电商渠道已成为新的增长点,但随着各大手机厂商纷纷推出自有电商平台,电商之路如何走出差异化也成为了新的竞争关键。除了主打性价比,依靠赠送手机和配件的活动积累人气,各家都还只是停留在一味模仿类似小米的运营模式,所以2014年电商渠道的布局不仅体现在规模和投入,如何结合自身品牌的优势走出有“特色”的道路让自己在众多的电商平台中脱颖而出,才能实现当初布局电商渠道的目标。



[文章来自: 亚当杰米]