品牌如何面对大V或者草根的攻击?

最近的秦火火被刑拘的事件,有可能会成为社会化媒体营销的一个分水岭。因为对于今天蓬勃发展的社会化媒体,有很多企业既希望主动积极的拥抱,又担心遭遇到不利于品牌的攻击,而且很多企业对于被各种水军攻击的担忧更大。而如何真正的在社会化媒体上经营品牌,又成为一个百家争鸣,八仙过海各显神通的话题。

现在很多品牌会莫名其妙被误伤,或者是谣言,或者是消费者投诉,或者是有想博出位的好事者纠缠。主要分为两类,一类是大V或者竞争对手,以企业为“集团军”作战来给企业品牌泼水的;另一类更加让企业头痛的,则是一些消费者或者草根,希望借机会要博出位的人,由于你的产品或者品牌的一点瑕疵,在微博上和你死缠烂打,让你躲避不是,应对也不是,往往左右为难。
面对这样的一个社会化媒体时代,企业到底应该如何应对呢?
面对攻击,品牌要有自嘲精神
金投赏创意营销奖创始人@贺欣浩提到,有很多企业都谈到,如果是面对大企业利用大V等集团作战的市场竞争,企业不去及时回应,会引发更多不明真像的消费者参与进来,甚至媒体跟进,很快就可能会演变成对企业越来越不利的局面。而那些光脚的草根群体,则可能抓住企业一个不显眼的小失误,在微博上对你穷追猛打,最后也可能酿成公关危机。
张小盒成人动漫的创始人@陈格雷认为,品牌面对社会化媒体上的攻击,需要有强大的自嘲精神才行,面对麻烦,光讲事实和道理是不够的,一定要能自嘲和卖萌。不管任何品牌,想在社会化营销上有成果,必须要有自嘲和强大的内心,不管是国内的品牌还是国外的品牌都一样,品牌能不能用好社会化媒体,和品牌大小和发展阶段无关,和品牌的性格有关。
事实上,在此前我们对于微博的传播的形态的研究中也发现,今天品牌要想用好社会化媒体,单向传播1.0时代的那种试图控制舆论,必须保证100%正面信息的时代已经结束了,微博本身是一个广场型传播空间,正所谓人多嘴杂,在这样的环境下,品牌如果不能借助微博,有人格化的塑造,不能把自己的姿态放低,要想适应社会化媒体其实是很难的。无论是自嘲或者是卖萌,实际上都是在提醒企业,在社会化媒体上,需要有新的一套话语适应的机制,要能够去把握大V、草根的口水传播的逻辑,才能更好的采取对策。
公开透明是第一要务
社交媒体上,信息传播速度快,信息碎片化程度高,因此,信息的价值因此而降低,而网友对于信息的相互传播,更多是基于关系图谱,因此很容易造成小道消息和谣言的传播。这就和线下的八卦新闻一样,很多人都是依靠道听途说来进行传播的。所以,面对这样的信息传播形态,企业要做的就是第一时间要将权威信息发布掌握在自己手里,也就是说,想躲是很难躲过去的。
时尚传媒集团全媒体总经理@权铮认为,社交媒体天生的草根性和随意性,决定了权威性的缺乏,但是,一系列的公关危机事件表明,如果真的做错了事情而在社交媒体发酵的时候,最好的办法就是赶紧认错,改正,而受到冤枉的时候赶紧拿起法律武器。广东黑马广告公司创办人及董事长@黑马大叔也表示相同的看法,面对社会化媒体上的攻击,对抗是下策,顺应才是上策,方向一定不能错。
从事商业零售业的万达百货市场部总经理@徐培柏从所在的公司经历谈到,如果企业在社会化媒体上面临的是消费者正常投诉,积极主动联系投诉者,是最好的解决方式,万达百货一直有舆情监测人员,而采取的回复方式,一定是加V的高层介入回复,这样一般不会扩散,而且效果比较好,因为消费者会觉得得到重视,而且个人带v的,更有亲近感,官微回复他会觉得只是普通维护人员。
@徐培柏的这个经历也再次说明了在社会化媒体上,企业的高层管理人员的联动对于处理网络攻击也很关键,因此高层的实时回应代表了一种态度,消费者如果对品牌产生抱怨的时候,品牌第一时间的态度大于一切。这也就是此前罗永浩由于西门子冰箱门的问题后来演变成微博上著名的砸冰箱事件的关键点,而最终也是西门子的CEO出来道歉才结束,如果西门子高层可以提前介入,有可能就不会演变到这样的结果。
很多企业面对社会化媒体危机的时候,往往认为封杀、堵是上策,事实上,企业第一时间的透明,是在争取权威信息发布的主动权,可以将消费者的注意力转移到发布者身上,才可能阻断不良信息的持续发酵和传播。

发展铁杆粉丝,让消费者帮你去战斗
互联网时代的品牌经济,就是粉丝经济。我们看到这几年小米手机的崛起,粉丝的推动起到很大的作用,而在此前互联网领域无论是3Q大战,或者是360手机和小米手机的大战,其胜与负,不仅仅来自于企业的公关和营销水平,而在于品牌背后的粉丝群体力量是否足够强大。
凯络中国数字谈判长@崔延宁也表示,企业要利用好现有的粉丝,让粉丝自发维护品牌的利益,尤其是对于那些非正常的对企业的质疑或者甚至是发起赔偿的诉求。当然,大家也提到,并不是每一个广告主都有能力,也都希望去打一场这样的粉丝保卫战斗,而@陈格雷认为,社会化媒体时代的品牌,就得具备这样的能力。
有很多品牌在面临社会化媒体上的攻击的时候,还希望能够借势营销,化危为机,但是,每个品牌都需要思考是否具备实时回应消费者,以及能够让更多的消费者主动为自己正面传播的能力,这种社会化媒体时代的品牌粉丝口碑的塑造变得越来越重要。
内部建立快速的反应机制
社会化媒体时代,企业需要有新的应对能力,这种能力的建设,也依赖于企业内部的反应体系的建立。据@贺欣浩的观察,目前可能有80%以上的品牌都没有这方面的架构,只是市场部分管社会化营销,因此,面对社会化媒体上的危机,要想有实战应对的能力,可能对于很多品牌来说比较有难度,而一些国际的品牌,则在这上面有一些新的架构在建立,有些品牌如可口可乐,他们社会化营销团队可以直接向CEO汇报,这样保证第一时间的应对。
@徐培柏说万达百货集团投巨资开发自己的舆情监测系统,投入近200万,全部集团共享舆情监测,以应对社会化媒体时代的挑战。从这个角度来说,未来在大数据的研究,大企业的舆情监控,等等都会成长出新的市场。
我接触的很多企业,微博、微信等社会化媒体营销还处于发发企业信息,拉拉粉丝、搞搞活动的阶段,而很多企业内部从高层管理人员到员工都开设若干的账号,但是却没有想到如何建立一个规范的运营体制,让整个系统转起来,而每个企业对于社会化媒体上的信息的重视程度也不一样,但是社会化媒体时代,品牌的创造权已经在消费者的手上,因此,企业必须有社会化的快速应变系统,才能适应这个时代。企业的铁杆粉丝、第一时间的应对、人格化的沟通和塑造、专业的内部管理反应机制,在应对网络上的草根大号或者大V攻击的时候,都变得非常重要。
肖明超,趋势观察家,社会潮流研究者,微信公共账号“肖明超-趋势观察”,只分享关于未来的商业、市场和消费趋势的干货。



[文章来自: 肖明超]