营销人自述:品牌主眼里的自媒体价值

最近虎嗅网上对于自媒体的讨论似乎有愈演愈烈之势。赞赏者有之,但看淡的声音似乎更大一些。

暂且不论褒贬对错,我们注意到一个现象,这些讨论的声音更多来自媒体圈内人,而第三方的,特别是来自企业的观点却很少见。我在传统行业的品牌工作里浸淫了多年,但是在互联网完全是新兵,通过有道云笔记和罗振宇老师的《罗辑思维》的合作,对自媒体也有了些粗浅的认识。所以这次也来凑个热闹,聊聊我眼中的自媒体。
对自媒体的三个判断
自媒体是个新事儿,可以说还在襁褓之中,这时候有人说:“这孩子身体好弱,大概是要夭折的。”有人说:“这孩子的家境贫寒,底子薄,以后不会有大出息。”有人说:“别急,先等等看,万一以后是个天才呢。”七嘴八舌是极正常的事情。
已经有很多人评论过自媒体自身的优劣势,我们今天来谈一下自媒体对于品牌营销的独特价值。
首先,自媒体可以实现更精准的细分人群沟通。自媒体与生俱来带有清晰的拟人化人格形象,其受众的人群形象更为明确。在你需要选择一个特定细分群体进行深度沟通的时候,自媒体是一个非常有效的渠道。
第二,在品牌营销中,实现与用户的情感共鸣从而形成品牌偏好非常重要,在这个层面,自媒体因为其与受众有近似于粉丝效应的关系,相对于传统官方媒体有明显的优势。当然这个时候该媒体有效性的衡量标准不再是对人群的覆盖广度,而是在特定受众人群中的沟通深度。正如这一句常常被提及的“与其弱弱的影响10万人,不如深深的打动1万人”。
第三,自媒体可以帮助品牌实现定制化的沟通方式。有实操经验的营销人不难理解广告到达率和沟通有效性的差异。传统官方媒体帮助你实现信息的广泛到达,但通常提供的是一张硬广满天飞的大一统广告解决方案。而自媒体由于其自身对内容的灵活把握,可以实现不同自媒体的差异化解决方案。
营销人在自媒体上的节操
在这个年代,无下限的营销案例数不胜数,低估用户智商,最终遭到唾弃的品牌屡见不鲜。所以塑造一个好的品牌形象,节操很重要。
自媒体时代,品牌与自媒体的合作方式必然要创新,要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效,只有价值契合才是双方合作的基点。
定制化并非传统的节目包场、平媒包版面,而是围绕双方价值的交集,把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中,不损害用户的内容体验,反而还要为用户提供附加价值。
对于营销人来说,需要深刻了解品牌的使命与核心价值。对于自媒体来说,开发合作创新的接口很重要,如果只有一个广告接口,对品牌的价值就非常有限。未来的自媒体应该是一个有诸多USB接口的电脑主机,可以提供给商家更丰富的插拔可能。
自媒体仍在发展初期,很脆弱,所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛,用市场的语言证明自己的价值。到那个时候,自媒体就不再是一个现象,而是一场革命。
作者微博@木娅Muya ,曾在宝洁公司、汽车行业从事品牌管理,目前任职网易有道品牌总监。



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