体验式品牌:走出“双十一”的电商促销模式

传统零售业有一个容易为人忽视的弱点,就是产品和体验的分离。在超市中,四川的牛肉干和青海的牦牛干摆在一起,产品背后的时空、文化、体验都被冷冰冰的货架隔离。“双十一”的促销模式也没有还原产品背后的体验:当你走在成都的街头,以异乡人的身份品尝成都的特产,和从来没有去过成都吃相同的东西,感觉或许完全不同。
 《零售业的新规则》一书中提到先占式分销、价值链控制和神经连接等重要的观点,但是没有提及一个概念:体验式品牌。当重新审视苹果公司,会发现苹果手机高附加值的来源之一就在于它是一种体验式品牌,而现在的苹果新产品已经缺乏一种新鲜的体验,而变成了一种随意变形的老苹果。
品牌的秘密就在于要么不断推陈出新,要么塑造出经典的体验。团购和闪购模式会给用户一种新鲜感,但这两种模式和品牌厂商只是短暂的、肤浅的关系。体验式品牌需要厂商和分销商的精诚合作。体验式品牌是O2O的重要因素。具有讽刺意义的是,除非虚拟现实技术得到更快的发展,否则线上的体验不如线下的体验更加真实和可靠。苹果手机的体验店是消费者觉得购买的重要因素,当听见周围人尖叫,当被苹果的产品包围和人潮不断涌来,消费者比在电脑前更容易做出消费决策。
体验式品牌和平台对于电商而言孰轻孰重?遗憾的是,是平台追求体验式品牌而不是相反。平台经济可以让交易成本、搜索成本和匹配成本更低,但这不是购买决策发生的最后一击。最后一击一定是良好的用户体验。一些互联网企业误认为免费将让用户高兴和增加用户黏性。但另外一些互联网企业不免费、提高价格,专门挣发烧友的钱。二者的差别怎么就这么大呢?
体验式品牌和平台的关系也让我们审视究竟二者谁更加能够创造流量?之前,通过会认为平台才是流量真正的创造者。问题是创造了流量但是用户并不购买怎么办?在《老板是怎样炼成的》最近的一期节目中,获胜的一组恰恰没有失败的一组在报名表上签字的多?这并不奇怪,人气多的用户的活动中,对于许多参与活动的用户反而缺乏受尊重感。人气少的用户的活动中,用户反而得到了更多的服务,改善了用户体验。这个例子说明电商平台虽然有利于聚集更多的人群,但是对于单一用户的用户满意度却需要深入的调查和了解。
《非诚勿扰》、《中国好声音》都是口碑不错的体验式品牌,而《非你莫属》则引起了很大的争议。这些口碑好的体验式品牌貌似属于低门槛的真人秀,其实门槛并不低。《非诚勿扰》中有澳门的骆琦这样优秀的女性,《中国好声音》又刘欢、那英这样顶级的导师。体验式品牌中要有一些优质资源,但太多就会提高经营成本。C2B光靠定制就能形成体验式品牌吗?茅台即使没成为商标战中获得最终胜利的国酒,也是永远的体验式品牌。
体验式品牌不是双十一抢购的那种快感,而更像昆曲中刺穿人心的力量。为什么星巴克、麦当劳这些传统的体验式品牌不够给力?因为体验式品牌还是一种穿越的力量。无创意,亦无体验。

 


[文章来自: 微笑前行11]