发展移动互联网品牌广告,必须回答的五个问题

如同2000年的互联网一样,现在的移动互联网行业从业者都在思考:如何把流量真正变成收入?
收入手段目前看主要来自四块:用户付费、以效果计费的业内广告、地图租用等技术商务收入、品牌广告。最后一项曾被认为是行业收入中的“高富帅”,但却是目前体量最小的一块。
卖移动品牌广告到底有多艰辛?我们对它的未来是否还应该保留信心?经历了800天在移动品牌广告一线开拓的亲身体验后,我觉得是时候暂停一下脚步,整理思绪。
从2010年11月加入到3G门户管理品牌广告销售开始,我加入行业的兴奋迅速被现实惊醒。眼前满是这个行业的残酷:客户约不到,超低价竞争,无第三方数据,10万已是大单……移动品牌广告收入相当难做。甚至,和2000-2003年的互联网广告拓荒期相比,更难。
为什么拥有这么多用户的手机平台,品牌广告主却接受度这么低?
在回答这个问题之前,我想做一个明确的移动互联网广告分类。——先要说明的是,彩信报、短彩信群发这样的PUSH类广告并非移动互联网广告。他们的时代是非智能手机时代。2012年底开始进入公众视野的移动视频广告,也并非纯正的移动广告血统。它是视频广告多屏合一的其中一步,暂时无法脱离按CPM销售的互联网视频广告销售范畴。
真正的移动品牌广告形式其实就是两种:
手机媒体广告。这部分又分为两类,一类是基于浏览器的网页媒体,另一类是手机新闻客户端。这个领域里,3G门户可能是唯一专注于手机业务的,其他则都是传统互联网门户的手机部门。各家重心也不太一样,网易搜狐是集中力量在做客户端,新浪腾讯则是他们微博微信业务的辅助,真正有独立销售团队的,除了3G门户,可能只有手机凤凰等寥寥1-2家。2012年,那几家门户手机站里做得好的,实际品牌广告收入也就在3000万左右。
INAPPS广告。类似Admob的联盟形式;目前依然80%以上依赖于业内广告收入,品牌广告主的认可度远未形成规模。2012年估计品牌收入能超2000万的都极少。
最常被品牌广告主挑战的5问
坐拥接近互联网的用户数却只有互联网百分之一的品牌收入规模,这就是残酷的现状。为什么如此难卖?我首先列出一下五个最常被品牌广告主挑战的问题吧。
第一点也是最重要的一点,是这个平台背后的用户价值尚未被认可。从大媒介策略的角度来看,很多客户会认为,目前的媒介投放组合(比如电视+互联网),已经能够覆盖大部分的目标用户了。如果使用手机,就是作为特殊媒体,用做特殊形式而已。甚至乎,只作为效果媒体,要求便宜到不能再便宜的价格。
如果一个平台的核心用户价值没有得到充分认可,广告费用不可能高速增长。网络视频的发展充分证明了这一点,它们最终的爆发,源于电视观众转移到互联网上这一用户迁移被充分的认可,同时价格又比传统电视便宜。有用户价值而且便宜,这当然会爆发。
第二点,是行业内已经逐渐达成共识的一点:缺乏标准的广告价值评估,包括第三方监测。10年底我刚加入的时候,监测公司我从来没有听说过,现在好多了,权威的第三方监测公司都进入了。但什么样的手机广告效果才能算好?这个因为行业发展时间太短,远远未形成规范。也就是说:客户投放了广告,也能监测了,但不知道投放的效果到底好还是不好。
没有标准,如何复制?这也是横在移动互联网广告面前的一座大山。
第三点,也非常实际的一点,屏幕大小。同样做新闻,互联网上新浪搜狐的首页广告多达400个,而3G门户的首页广告不到20个,如果是INAPPS广告更加只有不到5个。即使因为客户关注度高,价格能涨个3、4倍,也依然有巨大的产能差距。
第四点,手机平台上的流量太分散。不同于互联网上战国七雄分别把持着一块巨大的用户流量,手机上的各类应用,都更多只在某一个领域占据用户的关注和时间,除了微信这样的巨无霸产品,其他产品的单一流量都不足以支撑起10个亿以上的广告收入要求。
第五点,这个行业真正有能力的营销团队太少。比起如狼似虎的网络视频行业,整体实力有差距。在客户面前的话语权尚远远不足。客户接触的少,投放可能性自然就小。
说完这几点,也许同样苦逼的移动互联网广告同行已经开始摇头叹息了。这些硬伤横在眼前,移动互联网广告销售不艰辛才怪。
但恰恰是这些困难,让我看到了未来的机会。
我们需要通过回答这五个问题,来获得通向未来的机会
针对第一点,要让客户更认可手机屏幕后的用户价值谁在使用移动互联网?5亿手机网民这个说法太笼统。我们需要化整为零。先简单说三个特殊属性。

年龄属性。85-89年生人已基本大学毕业,他们是移动的原住民,从高中开始拥有手机,获取信息高度依赖手机。现在,他们逐步成为各行业的消费主体!
地域属性。各行业都在逐步下沉其销售渠道,手机的地域覆盖面远高于电脑。
时间属性。用户已很少有完整时间,手机占用着宝贵的碎片时间,尤其是起床,中午和睡前。
针对第二点,推进行业广告标准。广告标准统一是一个媒体形式发展的必经阶段。我想在13-14年,这个工作肯定会基本完成。针对第五点,要吸引更多的人才加入。网络视频行业这几年是风口浪尖,对于人才的吸引能力属于巅峰状态。随着行业逐步成熟,对于影视剧等内容的依赖将逐步超过对一线销售能力的依赖。更多人才会转移到移动互联网,在客户面前的声音也会越来越大。
现在需要讨论的,是第三点和第四点,如何解决屏幕大小问题?最适合手机的广告形式到底是什么?如何解决手机平台上流量分散的难题?如果广告主认可手机用户价值,如何去影响他们最为有效?
把这几个问题综合在一起看,就是破局未来移动营销的关键。
对此,我的个人观点是:手机并非好的广告展示平台,但作为整合营销平台却是极好的
我的中欧校友,布丁网创始人徐磊曾在演讲中将广告分类为“主动推荐”和“被动消费”两大类别:
前者特指用户主动寻找广告信息的行为,如传统的报纸分类广告,以及互联网搜索广告;而后者则通过相关内容或者特殊地点的影响,让用户被动接受到广告信息,央视与分众传媒在此领域可谓登峰造极。相比较其他传统类别的媒体形式,因为广告尺寸较小,用户看到广告后的冲击力不够,导致移动互联网的“被动消费”推动能力不足。
从这一点可以推断,admob形式很难在国内真正展开。面对品牌广告主,单纯“卖盟”基本没有未来。 几毛钱采购点击再几毛钱卖出,扣掉各项成本后完全是深度负数。更要命的是:在长尾里投放的广告,广告主基本看不到。此部分价值未来在国内极难获得普遍认可。
那什么才是未来3-5年的移动广告趋势?可能说出来大家会比较失望,因为这个词说了太久了。就是:整合。
移动互联网广告的整合到底如何来做?
其实,行业人士已经基本达成共识的,移动终端的营销核心价值就是三个:用户随身携带随时在线;用户行为轨迹分析能力;手机传感器技术。移动终端的三个核心价值,就如同是一把钥匙,能够让品牌广告主前所未有的接近消费者。
简单来说,首先要有自家稳定的媒体平台,经营好自家的产品。品牌广告主进行广告投放,最终目的都是点燃消费者的消费冲动。在此项需求上,媒体型的平台始终具有最强的转移能力,也就是“被动消费”能力。长远来看,活跃的用户量才是客户持续投放的保证。
其次,要有强大的技术解决能力,能让手机传感器技术逐渐成为客户手机营销的G点。甚至让客户在其他媒体形式(如户外和电视)中的投放变得更为有效。二维码不要说它土,现在都在做。未来,AR技术继续提升,用手机摄像头拍张照片就能上云端调取商品信息,“主动推荐”远超任何一个现有的媒介形式。
最后,鉴于单一流量有明确上限,所以还需要整合更多的第三方流量,并配合精准能力(虽然被央视打击了,但此项能力确实是未来互联网营销必不可少的标配)。帮助客户将推广信息传播给更多用户看到。精准能力的关键,不是CTO多强,而是是否拥有入口级别的产品,比如360,腾讯,以及3G门户的GO桌面,都属于此类。
所以,简单一句“整合”,背后的工作谈何容易。依然需要的坚持和执着。
就如同我抄在自己微博上的那句话:“人生如棋,我愿为卒,行动虽慢,有谁见我退过一步。”
与各位同业者共勉。
作者为3G门户和GO桌面CMO



[文章来自: 虎嗅]