长尾与品牌矛盾之下,来看一种内旋式的电子商务

周末参加了一个以“开放力”为主题的论坛,平台经济成为“开放力”的主题词。但作为电商的观察者,我能感到平台经济正面临一个发展的瓶颈。这也是电商老兵黄若提到的平台收费有天花板。目前,线下的零售商、批发企业、银行、媒体甚至创投行业对建立新的平台经济跃欲试。但是,以沟通、评价、支付、信用、返利、积分、搜索、团购等构建的淘宝平台体系在一定意义上是不能复制的。新功能、新形态的平台经济是什么?这确实值得电商人思考和探索。

公认的电子商务的理论基础是长尾理论,而长尾理论也备受质疑。因为凡是将品类扩张到线下专业连锁几倍的电商,面临巨大的库存压力。而淘宝的平台经济模式确实名副其实的长尾经济,甚至在某种程度上比亚马逊的长尾更长。因为亚马逊仍然有买手制的影子,只要是自营,就不会象开放平台模式一样,由无数中小商家形成长尾经济。同时,长尾经济也不可避免地面临以下问题:
一、长尾产品带来无限大的搜索成本和长尾传播成本。
正如淘宝的产品品类是惊人的,但用户的搜索只能是前十多页。这和微博一样,优质信息和平庸信息混合在一起,每天利用微博去搜索有用信息的人,将付出很大的时间成本。而搜索、App软件、人工干预等降低搜索成本的解决方案并不理想。
例如,目前以百度为代表的搜索技术并不是非常精准。中搜推出了整合式搜索的解决方案,如搜索史玉柱,搜索页面呈现出来的就是和史玉柱相关的各种信息。这虽然前进了一步,但是没有做到极简主义,用户还是需要花大量时间去寻找优质信息。
App软件和搜索走了一条相反的追求精准和无限细分的道路。但是,正如汽车之家创始人李想提出的,是否连洗车也需要一个App软件?即使这个答案是肯定的,手机和平板电脑的内存空间都是有限的,未来需要有云服务平台提供实时化的App软件,用过后自然删除。但这需要苹果、腾讯这样的企业为构建生态系统付出极大的努力,并且帮助开发者进行推广。
人工干预在一定程度上是和长尾理论矛盾的。平台凭什么替用户做出选择,只允许某一品类前几名的品牌入主开放平台呢?这几乎又回到了传统的零供关系。总之,长尾经济和海量信息是密切相连的。这一方面让消费者获得了极大的自主权,另一方面,消费者在时间依然碎片化的情况下,仍需要花大量时间去搜索。而电商则需要付出巨大的传播成本,才能有效影响用户。微博和微信是低成本营销工具,但当所有商家都在用的时候,其作用就会互相抵消。因此,产品和渠道的作用开始降低了,传播、搜索和匹配成为了电商经营面临的重要问题。现在一些质量下乘的电影也能通过强大的社会化传播带来相当大的票房。但是,用户会形成免疫力。不管是什么行业的企业,都面临共同的问题,如何在海量信息中进行突围?这不是靠卖萌和搞怪就能真正解决的事情。
二、长尾产品和品牌产品的天然矛盾。
品牌产品的特点是,专业化程度高,追求极致的用户体验,较高的市场门槛和加强的定价能力。而作为生在屌丝时代的长尾产品更追求个性化体验,适当降低专业化门槛,追求狂欢的集体体验,容易被复制,追求产品的性价比。因此,天猫的经营不象想象中乐观。
线下大品牌做电子商务,即使做到精益化和专业化,也不会引起很大的市场反响,而多数是线下销售的一种补偿,已经防御性的定位。比较值得注意的反而是小米手机。小米手机的成功不仅仅是靠专注、极致、口碑、快,而是在构建品牌上和用户形成了合谋,产生了一种共生性品牌。
完全依靠粉丝的共生性品牌是有局限性的。李宇春的狂热粉丝反而让更多人产生排斥效应。但是,共生性品牌在长尾化和品牌化之间找到了一个结合点。长尾产品也可以在长尾关系的衬托下做到品牌化。而共生性品牌本身又是哺育长尾产品的基础。这一点是长尾理论的作者没有认识到的,因为克里斯·安德森不是实战者,感知不到长尾化和品牌化的深刻矛盾。而现代零售中,品牌和供应链都是核心要素。因为品牌消费,才会有“二八效应”,长尾产品不可能完全去品牌化,而是用互联网的方式是产生新的品牌,再用品牌培育长尾产品。
三、长尾产品的匹配成本无限高。

我在《隐成本:电子商务经济学是匹配经济学》一文中曾经提出,电子商务既不是规模经济,也不是范围经济(长尾理论),而是价值经济和用户经济。价值经济和用户经济中,搜索和匹配占据着非常重要的位置。最近两年诺贝尔经济学奖更加关注微观经济学,分别颁给了研究失业的搜索成本和研究匹配成本的经济学家。搜索和匹配天天发生在工作和生活中间。其中,匹配成本可能是无限大的。

一个并不极端的例子是,默多克和邓文迪离婚后,至少要支付给对方十亿美元的赔偿。这里的重点并不是赔偿金额,而是幸福究竟用什么可以补偿,代价几许?真正最佳的消费体验是追求幸福。这才是匹配成本的真谛。互联网经济的最大价值不仅仅来自真实性、开放性,而来自于给用户精神上更大的满足,而这恰恰是传统零售无意中忽略的。传统零售喜欢用的指标是用户满意度。而互联网经济的指标应该是幸福满意度。
长尾理论是一种外旋式的电子商务,如果追求用户的幸福满意度,电子商务需要向内旋式的电子商务发展。这需要嵌在用户生命的时间轴中。内旋电子商务是追求电子商务的原生态,一个产品可能和一首歌联系在一起,深深地打动你。这意味着新的用户界面,新的平台,以及更深层次的实体产业和文化产业的融合。本周《快乐男声》中杀出一匹黑马,北京选手赵浴辰的一首《时间轴》非常惊艳,我个人认为比《我的歌声里》更好。这触及的应该算是内旋:
《时间轴》歌词

看着时间走啊走
感受那不同
也许是你最爱的问候
你为什么皱眉头
是我看不够
那种表情实在太温柔
你说明天要远走
我想留也不能留
因为这就是爱的痛

太阳的梦谁能懂
只有月亮每天感受
他梦里一举一动
而我只想说
你走后我总是想你
那种感觉越发熟悉
你走后我还来不及告诉你
我最需要的就是你
我最需要的就是你



[文章来自: 微笑前行11]