品牌营销,凡客实际上是小米的老师,凡客如此,小米呢?

记得我很早之前写凡客的时候就是,凡客融资早晚把26个字母用完,目前看已经即将完成三分之一。很多人说陈年去跟雷军学习互联网思维重塑凡客,我觉得就比较过分了,凡客的品牌当年做的比小米还是强多了,从这个角度而言,凡客还是小米的老师。

凡客体当年真正地形成了一种文化,这种文化给流行的屌丝文化包了一个还算高大上的壳,成了凡客。把品牌做到和文化紧密结合,无论是有心还是无意,确实已经是非常高的境界了,这比小米春晚广告正常人都看不明白的什么我们的时代,有天壤之别。按照小米的口号,稍微解释一下,难道现在的时代是发烧友的时代么?发烧友的小众和青年的大众就已经起了根本的冲突,这种品牌设计差不多就算是传播事故了。那种风格的广告,还是最后换上nike的just do it,比较搭调。
所以,从品牌角度讲,凡客才是小米的老师,而且差距还很大。
虽然小米年销售号称过百亿,凡客只有几十亿,但你要考虑到凡客的客单价只有小米的几十分之一。凡客面对的更多是普通用户,这些用户对价格和品质更加挑剔,这和米粉的手机一天重启八遍也能接受是呈现鲜明对比的。凡客和小米的差别:
第一是品类的差别,一个大众消费品和一个电子产品;
第二是sku的差别,小米的产品品类是凡客的万分之一,供应商量级也差很多;
第三是价格的差别。
如果说有什么凡客做得不如小米的地方那就是凡客没有就产品本身进行忽悠,不过现在也开始学习了,比如说刚刚宣传的什么300支的衬衫。不过刚宣传就被科学松鼠会打脸说,衬衫高档与否和支数无关,太多支数反而会薄,高级的都在200左右。而不明真相的群众则说,难道衬衣也可以跑分了?这就是凡客学习小米的尴尬之处,实际上是凡客品牌理念的降级,从品牌层面的塑造,降到了忽悠口号的塑造。但因为衬衫什么的是没有办法饥渴营销的,所以如此拷贝小米的套路,实际上是自寻死路。
因为凡客是老师,小米是学生,所以凡客的歧路小米也躲不过去,比如我眼中凡客的衰败原因有二:扩品类导致库存危机;砍掉了物流如风达,牺牲了用户体验。目前小米也在不断地扩张品类,涉足路由器,电视这种和手机还距离甚远的东西,比之前做什么耳机跑得更偏。当年凡客扩品类做平台的时候我就说,扩品类的结果就是弱化品牌,以前我知道凡客是卖t恤的,但你现在开始卖菜刀了,我就不知道你是卖什么的了。以前我知道小米是做手机的,但品类这么扩张下去,你也不知道小米是做什么的了。这种品牌驱动的公司一旦品牌模糊了,带来的一定是销售的下滑。但对于电商公司来说,不扩品类是不可能的,因为要保持高速增长,必须更充分地从老用户以及单位流量上攫取更大的价值,不然就不可能满足投资人的增长预期。这是电商的死结,京东也躲不过,只是京东最后做成了。
小米领投凡客第七轮一方面是帮凡客渡过难关,免得大家之前的钱都白投了。另一个角度讲,凡客的流量还是不错的,这对小米这样的电商公司来说,也是一个比较重要的资源,所以这个角度没有什么好解读的,重要的还是凡客的小米化改造最终的结果会是如何。
小米和凡客一样,都是传统领域的搅局者,之前大家说颠覆者,现在看来颠覆是没有成功的。当手机传统厂家中兴华为联想金立甚至魅族也开始转变思路做类似营销的时候,小米的增长步伐也会被拖缓,而手机硬件方面的成熟则大大暴露了小米在研发实力上的不足,目前几家手机巨头推出的手机都可圈可点,而小米手机目前最大的亮点不是买不到,就是低价红米。米3缺货不说,还一再爆出CPU降级,摄像头降级的事件。从这个角度而言,一旦小米无法在配置上继续领先,也就不存在发烧友的意义。这样就会走上凡客的老路,品牌模糊,内涵丧失。
所以传统行业不是那么好颠覆的,互联网企业擅长的流量、速度确实一上来很吓人,但是做企业不是看你赚的多不多,而是看你活的有多长。所以千万不要迷信互联网,速度是激情,也是死亡。



[文章来自: 宗宁]