电影、品牌品质的价值都在于造梦的能力

晚上在一个微信群中和几个网友讨论电影方面的内容。问题是魏武挥先提出来的,为什么中国电影最近非常火?

我认为有几个因素:一是《失恋33天》等为代表的小成本制作模式带来的赚钱效应和示范效应。二是基数很大的国内创作力量和光线传媒为代表的商业力量的有机结合。三是实体经济不景气,大量资金涌入电影行业。据说电影市场一年的票房只有200亿元,而想投资电影的场外资金多达2000亿元。
最后,我还挑衅式地问魏武挥,电影市场这么小,值得你这么关注吗?他执着地认为,这个市场一点也不小,而且会越来越大。我对此嗤之以鼻,越来越宅的生活方式,高昂的电影票价和时间成本,技术相对落后的中国电影行业,凭什么会变得更大呢?

然而我很快就发现自己错了。电影的本质是造梦,必需充分认识到梦的价值,才能去评估电影行业未来的发展趋势。我们通常会发现,一个电影明星的收入远远超过职业经理人,尽管从辛苦程度和管理人数看,后者要超过前者,但是电影明星的价值在于梦的价值,而职业经理人的价值是现实世界的价值,二者不在一个层面上。而梦的价值有时甚至是无限的,现实世界的价值往往是有限的。
营销学中有一个著名的定位理论,强调要抢占消费者的心智,创造独一无二的品牌形象,确保品牌在消费者心中获得主导地位。定位理论还被概括为要么第一,要么唯一。通过品牌诉求的单一化和不断重复,王老吉等品牌凭借定位理论获得了巨大的市场成功。然而,定位理论带有强烈的工业化时代的色彩。德裔美籍作家赫伯特·马尔库塞在他的名著《单向度的人》一书中指出,“发达工业社会成功地压制了人们内心中的否定性、批判性、超越性的向度,使这个社会成为单向度的社会,而生活于其中的人成了单向度的人。这种人丧失了自由和创造力,不再想像或追求与现实生活不同的另一种生活。”
这也是定位理论能够大行其道的原因。但是,人一定是多向度的人,梦比现实体现出更多的维度。正是因为人始终保留着对梦想的渴望和追逐,才会不顾时间成本和经济成本走进电影院,在两个小时中度过一段奇幻之旅。但《小时代》这样的电影没有让梦想照进现实,而是现实的不能再现实。往往是有过深刻底层体会的电影导演,他的造梦能力才超级强大。正象无厘头的周星驰,一旦在顽固不化中忽然念起台词,“如果说非要给这份感情加上一个期限。我希望是一万年”,就很容易把人感动的一塌糊涂。
不仅仅是电影,品牌的本质也是一种造梦能力。缺乏造梦能力的企业,只能在市场上去比拼性价比,然而这条道路就是传说中红海。蓝海被很多人认为不存在,不现实,然后它却存在于虚拟世界。存在于人们的心灵空间。《蓝海战略》一书中曾提到一个马戏团,他们将戏剧和马戏有机地融合在一起,成为了经典剧目,剧团也取得了不错的发展。国内电影市场的复兴,某种意义上是造梦能力的反弹。这却得益于网络文学成为一个巨大的母体。在起点中文网等文学网站的培育下,网络文学没有象音乐产业一样一蹶不振,创作者的努力和回报逐渐成正比。这为缺乏优秀剧本的电影市场及时地提供了原创作品。而网络的社会化传播又起到了巨大的动员作用,传统的不能再传统的电影行业意外地触底反弹。
电子商务行业目前也是一个高成本行业,只是成本结构比线下零售业好那么一点点。而造梦能力就成为电商摆脱价格战的一个重要砝码。而刘强东曾经说过,电商不需要特殊的人才。这是典型的单向度思维。那些迷失大数据分析、搜索引擎优化和聚划算的电商都是单向度的人,和线下企业没有本质的区别。电商也分成文科生、理科生和工科生。工科生在IT技术层面有很强的造诣,理科生是大数据的崇拜者,而文科生则重拾人文关怀。
再强的人文关怀也要回到小成本制作。回到类创投机制的风险管理模式。精益创业不是一种非常准确的表述,电商需要在多向度上进行各种探索。在某一个方向上可能恰恰吻合了一个时期用户的期待和需求,但一切无绝对。小而美是一种开放的模式,今天看到有人评价苹果产品就是小而美。苹果手机和平板电脑确实是一种多向度的产品,功能和设计等各方面形成了合力。因此带给用户不仅仅是一种超凡的美感和质感,还有梦一般的想象空间。但随着乔布斯的离去,苹果的现实扭曲力场瞬间消失。库克是单向度最好的阐释。电子商务的未来一定要走向多向度的发展空间,这和长尾理论的格调恰恰相反。长尾理论还是在堆积产品,看不到电商的本质在于销售具有梦一般气质的特殊产品。当线下零售已经做到了品牌化和精益化,电子商务就一定要做到极品化和梦幻化。不管你信不信,我反正是信了。



[文章来自: 微笑前行11]