京东宝洁系又一折戟:副总裁熊青云被调离市场部,上任刚满一年

近日,京东进行高层调整。京东集团副总裁、原市场部负责人熊青云出任集团首席品牌官,不再负责市场部。京东无线业务负责人徐雷回到其一手创建的市场部,接替熊青云职务。

熊青云执掌京东市场部刚好一年。在2015年7月1日,京东对外宣布,前宝洁中国区美尚事业总裁熊青云正式加盟京东,全面负责京东商城市场部工作。而原京东商城市场部负责人、京东集团副总裁徐雷全面负责京东商城无线业务部。徐雷最早于2007年加入京东商城,一直负责京东商城广告、公关、品牌、校企营销等工作。短暂离开一段时间后,徐雷于2013年再次加入京东商城,全面负责市场营销工作。

当时,京东集团新闻稿中称,“我们相信在熊青云女士加盟京东集团后,能为京东的品牌建设和市场发展带来极具价值的全球战略智慧与本地商业洞察,将带领团队继往开来,再创辉煌。”

但实际,在熊青云任职一年以来,京东市场部业绩平平,此次调整之后,熊青云在京东集团内部地位有所下降。


在位一年,熊青云都做了什么?

熊青云对传统零售及品牌营销的能力毋庸置疑,但在互联网营销方面似乎并不适应。

熊青云在位一年最主要的是为京东换了Slogan——在去年9月份,熊青云尝试将京东Slogan从此前的“多快好省”更改为“只为品质生活”。

对于更换的原因,她在接受媒体采访时说,她在加入京东时,似乎就在释放这样一个信号——电商们争夺的焦点已从曾经的低价、够快,升级成为如何才能提供好的服务体验。“多·快·好·省说的更多的是功能性,这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可,所以我们最后选择使用 ‘京东,只为品质生活 ’。这更多的是从情感上来说,希望将来让消费者提到京东是一个温暖可靠的平台。我们已经努力了很多年在完善和提高这些功能,现在到了我们品牌升华的时机。”

依据京东官方宣传口径,京东进行了大规模的新品牌定位传播,通过广告片把“只为品质生活”的slogan推出来,然后配合着社会化媒体的沟通,把京东的新价值通过社交媒体进一步放大。

但是经过大半年的推广,京东新Slogan的接受程度并不高,直到现在京东官网上仍然挂着旧标语“多快好省”,不知道新标语是曾经上线过被下线还是从来没有上线过。

京东宝洁系又一折戟:副总裁熊青云被调离市场部,上任刚满一年

除此之外,近期京东的618热度不足。从在百度指数新闻监测功能搜索同样的两个关键词“京东618”和“618”。对比来看,京东618的媒体指数上升乏力,而618的媒体指数却有直观的上涨。也就是说,媒体仍然对618抱有一定的关注度,但已不集中在京东身上。

对于互联网行业和传统零售行业的不同,熊青云此前向媒体透露出两个看法:

其一,互联网企业节奏快,快消品牌习惯按部就班。熊青云说:“7月1日到京东来了,感受就是整个的节奏和速度特别快,每天发生很多事,做很多决定。决定做完之后,马上推进。”宝洁作为传统企业,再加上100多年的历史,各方面系统较为完善,但同时所有事情都要按部就班,组织架构都要和美国总部挂钩,推动一些事情比较费时间。

其二,互联网品牌的口水战是没有品牌沉淀的。绝大多数中国互联网公司与公关部门,都习惯了在风口浪尖、刀口舔血的公众生活。但在传统品牌巨头宣扬的是如何去运作品牌,去运作你的差异化的东西。宝洁也有竞争对手,像欧莱雅联合利华,但通常竞争方式都只会宣传自己,而不是攻击竞争对手。

从实际来看,习惯了宝洁营销风格的熊青云并没有很好的适应京东。

熊青云的前车之鉴

早在《京东走了个宝洁男,又来了个宝洁女,刘强东为何“独爱”宝洁?》中,虎嗅对京东宝洁系高管履历进行了梳理,认为刘强东偏爱宝洁系,不止一次用宝洁高管负责京东市场工作。这还不包括京东从宝洁挖来的其他中层职员。

但无论是熊青云还是此前的程峻怡,都没能给京东带来预想中的效果。

2011年7月,原宝洁中国个人清洁用品事业部总监兼负责人程峻怡正式加盟京东商城,负责管理京东商城市场营销部门。之后调任POP开放平台部门。

加入京东后,程峻怡推出了“沙漠风暴”,“男人帮”,“618诺曼底店庆攻势”及“奥运营销”等系列营销攻势。2011年11月,程峻怡带领京东广告招标人员,在中央电视台黄金资源广告招标竞购大会上出手阔绰,花将近2.31亿连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。

但程峻怡工作风格延续其在宝洁的营销风格,大手笔多投入的方式与刘强东的理念相悖。刘强东说过“京东没有广告投放计划,京东练的是内功”。2011上半年刘强东和搜索引擎、导航网站翻脸,称“将2011年度广告费用砍掉50%”。

2012年,京东在分众传媒上的投入翻倍,但是程峻怡的营销策略并没有为面临盈利压力的京东带来新的ROI增长点。2013年1月31日,京东发布声明,调任程峻怡为POP开放平台部门负责人。这个定位远离了程峻怡擅长的营销,偏向运营。

五个月后,2013年6月14日,程峻怡从京东离职。京东方面表示:程峻怡因个人原因向公司提出离职意向。



[文章来自: 嘎嘣脆脆]