新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

滴滴、58赶集也盯上的4万亿级新车市场,为何还没跑出一个淘宝、京东?围绕这一话题,虎嗅在上周日(5月15日)举办了一期上道沙龙,针对当前新车电商创业中所面临的难点、坑点及发展方向做了深入探讨。

分享嘉宾分别为要买车创始人卜广齐(易迅网创始人)、团车网创始人闻伟、滚雷进口车创始人陈鸿、汽车之家新车电商事业部总监关巍以及执一资本副总裁谢晨星。

下文摘编自上述几位嘉宾的现场分享:

关巍:中国新车市场已进入产能过剩阶段,传统经销商处于生死边缘

新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

第一,中国乘用车市场到底现在是什么样的(私家车)。大家看到的是从2014年—2015年,整个中国乘用车增长的数据,增速最多的是在2009年,达到了63%的同比增速,但是从2014年到2015年,基本上是从12.8%往下掉。

未来5年,不管是行业数据和汽车之家自己的数据监测,我们认为中国新车市场都将保持一个相对稳定的增长速度。而整个行业发展并不太看好,和之前的几年比起来是差了很多。

新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

第二,汽车行业面临产能过剩的局面。左边柱子,是中国的汽车厂商对自己产能的规划,规划大概就是这些厂商会投资建厂间生产线,都是钱的投入。最后个柱子是实际中国的汽车终端的销售量。所以我们看到这是四年(2011年—2014年),逐年都在增长。也就是说主机厂产能相比于终端的销售量的差距是越来越大的。

整行业的大环境不好时,汽车厂商的整个库存压力非常大,这“痛”反应在在经销商身上,(下图右边)这张图是2014年、2015年整个汽车经销商的库存预警已经超过50%,按照这个数字来说,超过50%预警指数就要面临非常严峻的经营挑战,而实际上2014年的行业平均指数是52.7%,2015年已经上升到了57.4%,我们预计中国的整个汽车行业库存预警指数还将持续上升。

库存压力加大,经销商亏本卖车造车的行业痛点:

新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

第一,购车的有隐性消费。第二,购车的价格是不透明。

为什么我们在互联网上看到的汽车报价都不准,为什么你在互联网上看到的汽车报价以后,我们看到的价格非常地低,我们到店里发现也不是那么一回情况。当然也会有另外一个情况,我们在网上看到这个价格,其实你已经知道店里的价格,发现网上报的报价非常高,虚高。

为什么互联网的车的报价会远高于线下4S店价格?其实是因为中国还是有很多的主机厂对于4S店在网上报价是有限制的,是做区域管理,要求4S店在汽车之家,或者是其他的网站上报价,不能够低于某一个价格,如果你低于这个价格就进行强烈的处罚,当然最近国家在开始做各种防垄断,很多主机厂开始逐渐地减少限制,但是实际上他们在线下仍然有机会通过一些其他的手段去达到这个目的。所以4S店自己很难在互联网上报出真实的价格,是对于高的部分。

陈鸿:平行进口车的风口与坑点

平行进口车之所以从去年到现在成为一个风口,主要是因为平行进口车产品本身具有几个优势:

新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

第一,车价,便宜。大家都知道平行进口价格要低大概15%—20%左右,像宝马X5,100万左右的话,我们大概应该是在80万左右,像从墨西哥来的车,一般是不超过65万。为什么有这个价格优势?实际上我们跟4S店在通过中国海关时候,交的关税是一样的,主要是取决于主机厂它在不同市场的定价策略,在中国的定价高,在国外就要低,出国海淘过就有这个感受。

第二,平行进口车的优势,汽车上市快。虽然说我们把品牌车从国外到中国需要两个多月的时间,但是新车在海外上的时间要比在中国提前10个月左右,像我们现在订购的车都是2017款的车,现在才是2016年的上半年,所以基本上我们在上半年的时候,可以订下半年的车。

第三,车型,车型非常丰富。在国外车型是非常丰富的,我们统计了一下,如果按照车的款式来讲,只有30%的款式投放到了中国市场,所以有70%的车在中国市场根本没有。

刚才讲是平行进口车产品的优势,现在也出台了很多利好的政策。从春节到现在,从3月份开始,向皮卡车放宽限可以进城,大家也可以留意,现在在北京有很多坦途、Toyota等。

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政策对整个行业影响很大,还有像商务部约谈在华的跨国企业,平行进口车在国内的政策放开以后,为什么没有向大家想象的在第一时间出现井喷呢,就因为很多跨国公司他们对海外的车,就不让这些车冲击它在国内的4S店的分销体系,因为平行进口车,所谓的平行,就是跟现在的分销体系是平行的。

平行进口车一直都在稳定的增长,现在中国的汽车库存压力大。真实的报告数据也可以看出来,右边是平行进口车的,左边是整个进口车的,还不包括国产车。2014年—2015年整个进口车是下降的,但是平行进口车是历史上扬的。所以整个史上,对平行进口车的需求非常大,我们现在着急并不是车卖不出去,都是我们根本供应不上车,就像汽车之家,他们找我们要800—1000台车,但是我们最高的时候给他1/5的车,就是说基本上国内每三到五台车的订单,我们是能够满足一台的。

我在美国做平行进口车有10年的时间,这10年也经过了很多坎,虎嗅让我来也分享下坑点:

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在这里面有三个重要的环节:

第一,海外的资源,你怎么能够跟厂家谈判、跟经销商谈判拿到这些车,美国不像中国,中国如果说你给的价格高可能就能够拿到,但是在美国你是需要跟经销商建立长期的合作关系才能拿到车。

第二,中间涉及到很多供应链整合的事情,这是最难的。像我们刚刚在洛杉矶的时候,放了一个海外仓,这个能够完成整个过程的平行进口车在海外的视频的直播,这个对国内很多的最终用户,或者是像4S店、像汽车之家这种网上的平台,他们的评价是非常活的,因为他们从下单到最后车破了需要两三个月的时间。

第三,整个的供应链周期,从客户下单,到整个仓储物流、报关报检,这些需要花22周的时间。


卜广齐:西部地区人均收入低于东部地区,但购车成本远高于东部

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我们过去从一个汽车消费非常小的市场,十几年的时间,一跃成为全球最大的汽车消费市场。中国的消费者,在新车消费者当中,我还看到另一个问题:中国的消费收入低,但是我们买同样的进口车,我们的价格要高一倍以上甚至更高。

在中国东部沿海、一线、二线发达城市,我们消费者每买一辆车所付出的代价,要远比中西部的低收入的地区的消费者要低的多,反而是收入低的地区,消费者买车花费要高得多。

为什么?在过去的十几年当中,当中国汽车产业高度成长的时候,它其实是属于一个卖方市场(供小于求)。我们的服务体系, 4S销售占全国销售的80%,另外的20%是其他的经销商。每一个4S店的标准建设都很高,需要很大的场地,很多的销售,非常好的设备,以及配备大量的服务人员。

所以,在高车价、高收益、高暴利的情况下,可以支撑这样的成本结构。随着我们整个产业进入到2012年以后,行业逐步开始供需平衡。特别是在2014、2015年。我们2015年整个汽车产业的增速也就百分之几,已经到了一个相对饱和,相对平衡的发展阶段。

任何一个产业发展,都是从跑市场阶段进入到高速发展阶段,一旦市场进入平稳增长时,这个行业就进入成熟阶段,结果就是行业的洗牌。

在一个非常多的品牌的汽车产业里,在一个非常低速成长的环境里,最后的结果就是品牌商和服务商的洗牌。这个规律和我们中国的家电行业,在2003年的时候是差不多的,当时中国的家电产业差不多几乎是全行业亏损,但经过2006、2007年国家先后出台了“家电下乡”、“以旧换新”的补贴后,新的政策带动了新的市场。所以家电行业在2007、2008年之后,才离开了第二部分,结果过去无数的家电品牌最后就剩下几家(TCL、海信、海尔)以前听说过的金星、凯歌、飞跃等等都不存在了。

新车的电商平台,大家想到的是颠覆的产业,但所有的行业的发展和规律告诉我们,事实不是这样的。一个行业的发展到一个阶段以后,它需要来自外部带来新的变化,最终被淘汰的是那些没有迎合这个时代发展需求的那些落后的企业。

所以在我们眼里看来,今天汽车电商的发展,不是任何一个企业决定的,也不是说你可以选择何来做的,而是说当汽车产业发展到今天这一步,由过去的卖方市场,转向为买方市场的时候,市场里发生主要作用的时候。


[圆桌环节]

新车电商之战:闪购、团购、平行进口......4万亿市场风口争霸

(图中从左至右分别为:汽车领域资深记者金子琦、执一资本副总裁谢晨星、滚雷进口车创始人陈鸿、团车网创始人闻伟、要买车创始人卜广齐。)

模式之争:价格战必不可少吗?

金子琦(主持人)第一个是价格的问题。新车电商价格怎么定的?未来会走到“价格战”这一步吗?

卜广齐:谈到电商,价格是一个不可回避的问题,因为互联网给我们带来很大的影响就是它能够使这些变得更透明,让这个产业体系变得源非常的公平。价格的问题,过去在其他的电商领域里,其实争论也比较多,比较典型的是说不推区域的价格应该一致吗?线上和线下的价格应该一致吗?

我觉得在同一个平台上,对所有消费者售卖价值一致,这是必须要做到标准。第二,既然电商通过优化你的整个供应链,优化你的流程,降低了你的成本,你可以让出更多的利润给消费者,让消费者更容易愿意接受这个消费模式。我觉得让电商保持一定的价格竞争力,对它也是有必要的,而且也是应该的

闻伟:我觉得在现阶段,以现有的汽车供应链来说,基本不存在价格战这一说。首先传统的电商是因为当时的供应链是不受限的,但是现在在汽车领域,不论是电商跟传统的经销商之间,或者是原来传统的经销商自身之间,都没有高标准的价格战。这种整个的体系内的价格,这是为什么消费者觉得很难受,因为看不到价值链。

但是,风险还有一个,就是在新车流通领域,就是流通体系来说,根本没有打价格战的基础,因为毛利太低了。这么高客单价的东西,打个价值战,能把所有的人打死。所以我的短时间内,这个可能还不存在……

有一点我需要补充,虽然卜总说了这个是跟类比的3C的家电,我当初也是做家电销售出身,对这个也是深有体会的。但是我觉得新车的领域跟家电虽然有很多相似性,但是我也觉得有更多的不同点。

因为你看到了,家电的流通领域的竞争很快就出现了,苏宁、国美这两个“双寡头”的一个相对垄断,渠道的强势是超过了上游生产商的。所以他们之间的地位对等,而在新车领域,这种现象,所以渠道发起价值战这个事情,我觉得是没有用的。这是我的观点。

谢晨星:价格战本身是来自于渠道互相的竞争,要去抢市场份额,所以这个避免不了的。但谁能够在价值战中占有优势,主要来自于之后,后面的成本,还有效率管控的问题。但是电商最大的优势,在于它的现金流、资金流和物流的效率传导到价格,同样的一个电商的价格,公司的从不同渠道拿来货的时候,价格也不一致,这是第二个原因。围绕汽车这个行业价格的竞争,其实价格也比透明的。

线下本身很严重,车本身是客单价超高,其实大家在价格层面是递增的,但是还有来自于这个产业的集中度的问题,有一个很特殊的地方就是车这块的主机厂几乎都是比较高。前5家的汽车厂占中国的70%多。但是渠道的竞争是比较低的,中国最大的前10家的4S店的经销商加在一块,整个市场10%。所以其实新车电商渠道在打价格战的其实都不是一个趋势。

新车电商与经销商、厂商合作哪些地方会吃亏?

闻伟:跟经销商合作,我们其实挺难的,因为我们是做撮合交易的,在消费者和经销商之间,而且这中间消费者还被厂家所管控。但是我们也想让消费者原来基于单个买车的时候,因为他为什么是后面,就是因为他是一对一的在博弈,消费者相对来说永远都是信息不对称的消费方。

但是信息对称,我们如果把他们放在网上去,就像刚开始汽车之家的关总说的,也是有管控的,所以我们只能把它放在线下,所以这个比较重。然后我们就做撮合,我们就找我们自己的位置,就应该坐在那,就跟媒婆一样的。

我们最后还是总结了我们是屁股偏向消费者的一点,但是不能再多,否则这个事情是做不成的。所以,这是原来我们一直做团购这个生意的时候,基本上我们秉持的理念。

我们从目前的定位来说,本身也在往交易去转型,但是我们的转型还是在给现有经销商做一些补充,因为做电商交易,我认为本身取决于两个方面,一方面是生产商也就是供应链,他能不能为你提供货源。

到目前位置做电商,想拿到常态化的供应的可能性比较极低,从消费者的这一端来讲,目前的消费者在购车这件事情上,能够很轻松地就像买3C或者是其他的产品,在电商平台上这么去实现价格交易,包括付全款,送货上门,签收,这个是很难的,在车这个领域。

所以,我们现在是对一些在线有的城市里,可能有的品牌是没有经销商,或者是一些车型是属于短缺或者是怎么样的,做一些补充。但是更多的还是给经销商本身做一些高效率的服务。给消费者能够快速地、高效率、低价格买到车,做这样的服务。

获客成本的问题

陈鸿:刚才提到流量的问题,就是互联网还是不是过去汽车用户最好的一个手段,或者是汽车产业最低的手段。但是这个事儿,我们跟汽车之家提前就有探讨。汽车之家前面有4千、5千人,他一半的人都是做线下的,就是跑经销商的。

所以,互联网获取客户,成本其实是很高的,其实最好的手段,成本最低的是4S店。4S店的转化率能达到30%,就是每10个人去店里,有3个人购买。而网上的转化率只有30%,汽车之家告诉我们,一个进口车,获客成本是7千多一万块钱,一个国产车是1500到2000块钱,可见获客成本非常高。所以它被迫参与这个人海战术。他们公司已经有2000多人找经销商了。

这等于是从4S店去获取流量,获取用户需求,放到店里去,然后分享给其他的4S店,是这样的一个过程。所以像前一段时间,听京东的刘强东说,其实互联网行业已经在消逝,这个在汽车电商里非常明显。

因为我去年回国创业的,同期有好几家来做平行进口车的,他们都认为中国互联网产业是最好手段,但是现在看,还是要转回线下的。

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